Was kann ein Unternehmen auf der Messe machen, um die richtigen Besucher auf seinen Messestand zu leiten? Was muss bei Aktionen auf dem Messestand beachtet werden und wie kann der Erfolg von Aktionen evaluiert werden?

Dieser Blogartikel gibt interessante und bewährte Anregungen für Kommunikationsmassnahmen auf dem Messestand und auf der Veranstaltung. Die Bedeutung von sogenannten „Soft Skills“, also weichen Faktoren wie Sympathie, Vertrauen oder Verbindlichkeit, gewinnt für den Aufbau einer Kundenbeziehung speziell in gesättigten Märkten zunehmend an Bedeutung. Die reine Informationsvermittlung tritt deshalb bei der inhaltlichen Ausgestaltung der Messestand-Aktionen in den Hintergrund.

Erfolgsfaktor: Promis auf dem Messestand

Als erfolgreiche und vertrauenswürdige Vermittler von Botschaften haben sich Testimonials bewährt. Passt das Testimonial zu den zu vermittelnden Werten des Unternehmens und seiner Produkte, ist auf diesem subtilen Wege ein Vertrauensvorschuss beim potenziellen Kunden zu erreichen. Die Prominenten prägen das Gesicht der Marke, sorgen für die richtigen Emotionen und lassen das Produkt interessanter wirken, als das von der Konkurrenz. Gleichzeitig erzeugen sie grosse Aufmerksamkeit.

Bei der Auswahl des geeigneten Testimonials muss auf folgende Voraussetzungen geachtet werden:

• Das eingesetzte Testimonial muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann es die Aufmerksamkeitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe positiv beeinflussen.
• Zur Ausschöpfung der möglichen Werbewirksamkeit des Testimonials müssen die wahrgenommenen Persönlichkeit des Prominenten und das Markenimage übereinstimmen.
• Darüber hinaus muss der Prominente ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein.

Erfolgsfaktor: Spielgelegenheiten anbieten

Über einzelne Branchen hinweg lässt sich feststellen, dass Aktionen, bei denen Besucher mit dem Messestand in Interaktion treten können, zunehmend an Bedeutung gewinnen. Diese Massnahmen zielen häufig auf die Neugier im Menschen, Regler zu schieben, Knöpfe zu bedienen oder sich dem Wettbewerb mit anderen Besuchern oder Testimonials zu stellen. In Verbindung mit Web 2.0 lassen sich – vor allem beim zusätzlichen Anreiz eines Gewinnspiels – positive Effekte erreichen.

Gerade bei internationalen Leitmessen, die auch einen hohen Anteil an internationalen Besuchern haben, sollte sich der Aussteller jedoch auch sehr genau hinterfragen, ob eine geplante Aktion auch im interkulturellen Kontext für positive Aufmerksamkeit sorgen wird. Schliesslich soll der Besucher den Messestand mit einem positiven Erlebnis verlassen, um als Multiplikator im Sinne des Unternehmens auftreten zu können. Eine Bodypainting-Aktion beispielsweise trifft nicht in jedem Kulturkreis auf die vom Unternehmen gewünschte Akzeptanz und wirkt eher kontraproduktiv.

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